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propósito de una auditoría

Marketing o mercadotecnia  incluye todas aquellas erogaciones efectuadas  en la planificación, dirección y control de las actividades relacionadas a la investigación, administración del producto, personal de ventas, almacenamiento, transporte etc.

Las actividades incluidas dependen más que nada  del tipo de empresas, que pueden ser las que fabrican productos industriales y las que fabrican productos de consumo.

  • Administración de marketing. Todos los gastos de los responsables de desarrolar, dirigir y coordinar todas las actividades de marketing.
  • Investigación de marketing. Todos los gastos de los responsables de la proyección de marketing, determinación de la posición en el mercado, del mercado potencial, de estimar la demanda de nuevos productos, estudios de mercado, análisis etc.
  • Dirección del producto. Todos los gastos relativos a la responsabilidad del beneficio del producto, como presupuestar volumenes de venta y costos de mercado, planificar las promociones de venta y su corrdinación con la publicidad, diseño de envase, recomendaciones de precio, mejora del producto.
  • Personal de ventas. Todos los gastos relativos a la supervisión de ventas, vendedores, oficinas, servicio de ventasy otros gastos relativos a la obtención de pedidos.
  • Promoción de ventas. Todos los gastos efectuados especialmente en los productos de consumo, parta potenciar las ventas a través de distintos esfuerzos de promoción, como cupones de promoción y concesiones de premios.
  • Almacenamiento. Todos los gastos de almacenamiento, envase, manejo etc. , relativos a la distribución de mercancías entre los clientes.
  • Tráfico y transporte. Todos los gastos de viaje de la mercadería a los clientes, tales como costo de flete y la operación del equipo en el flete de salida.

 

Auditoría operativa de  marketing

La auditoría operativa puede describirse como un examen amplio de una empresa, institución o dependencia del gobierno, o cualquier componente de las mismas, como una división o departamento y sus planes y objetivos, sus métodos y controles, sus implicaciones operativas y su utilización de los recursos humanos y físicos.

La auditoría operativa pone su énfasis en los aspectos directivos, la auditoría tradicional económico-financiera se hace para proporcionar información y seguridad a los accionistas y a la comunidad financiera acerca de los resultados financieros de la empresa durante el período auditado.

El propósito de una auditoría operativa es totalmente distinto, generalmente persigue el proporcionar información a la dirección de que sus objetivos y metas se han llevado a cabo y que los controles de dirección instalados al objeto de incrementar la eficacia son efectivos.

El auditor debe familiarizarse con las operaciones y problemas reales de la empresa, debe estar alerta a los siguientes aspectos básicos de la auditoría operativa:

  • Familiarización
  • Verificación
  • Evaluación
  • Informe

En la auditoría del departamento de marketing, el auditor interno preguntará por el organigrama y si no existe uno disponible, lo preparará,comentará  con el jefe del departamento, normalmente el vicepresidente de marketing, el plan general de organización, preguntará la vigencia del plan y si se han efectuado algunos cambios, podrá sugerir modificaciones a la estructura presente.

Después puede revisar los últimos cinco años de cualquier nuevo producto lanzado

-  En que mercados se introdujo?

- Qué cambios hubo en las ventas de los productos actuales?

- Existen señales de obsolescencia de los productos?

- Qué nuevos territorios se han añadido?

 

Objetivos de auditoría

  • Revisión del sistema de control interno de gastos, para asegurarse de que cumplen las especificaciones de las promociones y su oportunidad y de que el rendimiento está documentado y es el adecuado, debe ponerse atención a:

a) Pago de promociones

b) Especificaciones establecidas

c) Pedidos pendientes

d) Registro de control de pagos

  • Verificación de gastos de promoción adecuados, aprobados y justificados ( clasificados y costeados).

Programa de auditoría

  • Antecedentes:  Catálogo de cuentas, manual contable, boletín de promoción
  • Papel de trabajo: Costos de promoción efectuados, selección de promociones para verificación.
  • Copias de documentos: Propuesta de presupuesto, boletín de promoción, pedidos de compra de materiales, acuerdos
  • Listar nombres: Para entrevista durante la auditoría.
  • Departamento legal: Revisar la aprobación  de los boletines de promoción seleccionados.
  • Obtener cifras del gasto de promoción efectuadas.
  • Contratos. Determinar si son adecuados
  • Contabilidad : Determinar si recibe y revisa las copias de los pedidos de compra.
  • Proveedores: Documentar los pagos a los mismos.
  • Pagos efectuados: Verificar los cheques pagados en lo relativo a la promociones.

Estos son algunos de los procedimientos que deberían aplicarse en una auditoría operativa al departamento de marketing de una empresa.

 

Osvaldo Sosa Espínola

Director

Auditec Consultora